Gdy piszę te słowa, trwa masowy exodus z Twittera i Facebooka. Po dziesięcioleciach oszałamiającego wzrostu te serwisy społecznościowe kurczą się w alarmującym tempie.
W pewnym sensie nie powinno nas to dziwić. Wszystkie sieci społecznościowe poprzedzające obecną generację doświadczyły tego wzoru: Sixdegrees, Friendster, MySpace i Bebo eksplodowały na scenie. Pewnego dnia były to słabo zaludnione usługi poboczne, następnego dnia wszyscy, których znałeś, korzystali z nich i musiałeś się zarejestrować, aby pozostać z nimi w kontakcie. Potem, równie szybko, implodowali, zamieniając się w miasta-widma, potem w linie, a potem zapomniane ruiny.
Nie stało się to z Facebookiem i Twitterem. Oba osiągnęły skalę i trwałość, która przekraczała sieci, które je poprzedzały. Dla wielu osób wydawało się, że operatorzy tych usług oszaleli na punkcie tworzenia wiecznych mediów społecznościowych. Może to ich dostęp do rynków kapitałowych pozwolił im zatrudnić lepsze zespoły inżynieryjne? Może to był szczególny geniusz ich założycieli i liderów? Może to było szczęście?
Dziś coraz trudniej uwierzyć, że te sieci będą trwać wiecznie. W mgnieniu oka przeszli z niedostępnych wiecznych gór na przesuwające się piaski, które mogą wybuchnąć w tym czasie. Użytkownicy starają się pobrać swoje dane i powiedzieć znajomym, gdzie można je znaleźć, jeśli ( kiedy? ) usługa znika.
Jak te systemy przeszły od trwałego do efemerycznego? Jak to się stało tak szybko?
Oto moja teoria.
Kiedy ekonomiści i socjologowie teoretyzują na temat mediów społecznościowych, podkreślają efekty sieciowe “. ” System ma “ efekty sieciowe ”, jeśli staje się bardziej wartościowy, ponieważ korzysta z niego więcej osób. Dołączyłeś do Facebooka, ponieważ ceniłeś towarzystwo ludzi, którzy już z niego korzystali; kiedy dołączyłeś, inne osoby dołączyły do ciebie, aby spędzać czas z tobą.
Efekty sieciowe są potężnymi czynnikami napędzającymi szybki rozwój. To pętla pozytywnego sprzężenia zwrotnego, koło zamachowe, które staje się coraz szybsze.
Ale efekty sieciowe ograniczają obie strony. Jeśli system stanie się bardziej wartościowy, ponieważ przyciągnie więcej użytkowników, również się stanie mniej cenne, ponieważ zrzuca użytkowników. Im mniej cenny jest dla ciebie system, tym łatwiej jest go opuścić.
Po wyjściu z systemu musisz znieść “ koszty przełączania ” — wszystko, co rezygnujesz ze zmiany produktów, usług lub nawyków. Rzucenie palenia oznacza przetrwanie nie tylko wysokich kosztów zmiany masy nikotyny, ale także walkę z bolesnymi kosztami zmiany, jaką jest rezygnacja z koleżeństwa społecznego w strefie dla palących, znajomych, których tam poznałeś, i przyjaciół, których możesz tam znaleźć w przyszłości.
W przypadku mediów społecznościowych największym kosztem zmiany nie jest nauka tajników nowej aplikacji ani generowanie nowego hasła: to społeczności, członkowie rodziny, znajomych i klientów, których tracisz po zmianie. Pomijając złożoność dodawania znajomych z powrotem do nowej usługi, jeszcze trudniej jest zmusić wszystkich ludzi do opuszczenia w tym samym czasie co ty i udania się w to samo miejsce.
Każda komercyjna usługa mediów społecznościowych ma dwa imperatywy: po pierwsze, aby ułatwić jak najłatwiejszą przejście na ich usługę, a po drugie, aby jak najmocniej odejść. Kiedy Facebook otworzył się dla ogółu społeczeństwa —, a nie tylko dla studentów uniwersytetów —, potrzebował planu radzenia sobie z MySpace.
W tym czasie MySpace była największą siecią społecznościową, jaką kiedykolwiek widział świat. Był zbyt skomplikowany, pełen spamu i często bez radości, ale dla użytkowników MySpace miał dużą przewagę nad Facebookiem: wszyscy ich przyjaciele byli już na MySpace.
Nie miało znaczenia, że Facebook ma lepszy interfejs użytkownika i więcej funkcji. Nie miało znaczenia, że Facebook obiecał nie szpiegować swoich użytkowników w imieniu reklamodawców ( tak, to był skok Facebooka w 2006 roku, kiedy to porzucił wymóg rejestracji z adresem .edu ).
Facebook rozwiązał ten problem, dając użytkownikom MySpace, którzy przeszli na Facebook, pomost między dwiema usługami. Po prostu podaj temu narzędziu login i hasło MySpace, a on użyje bota do zalogowania się na twoje konto MySpace, zeskrobania wszystkich oczekujących wiadomości w kolejkach i skrzynce odbiorczej, i wepchnij je do swojego kanału na Facebooku. Możesz na nie odpowiedzieć, a bot zaloguje się z powrotem do MySpace i opublikuje te odpowiedzi jako ciebie.
Facebook zaatakował wysokie koszty przełączania MySpace, obniżając je dla użytkowników oraz uwalniając efekty sieciowe i szybki rozwój.
Ale kiedy Facebook i Twitter umocniły swoją dominację, stopniowo zmieniali swoje usługi, aby uchwycić coraz więcej wartości, którą wygenerowali dla nich użytkownicy. Początkowo firmy przeniosły wartość z użytkowników na reklamodawców: angażując się w większy nadzór, aby umożliwić bardziej precyzyjne kierowanie i oferując bardziej inwazyjne formy reklamy, które przyniosłyby wysokie ceny od reklamodawców.
To uwikłanie było możliwe dzięki wysokim kosztom zamiany. Ogromne społeczności, które zostały wywołane efektami sieciowymi, były tak cenne, że użytkownicy nie mogli sobie pozwolić na rezygnację, ponieważ oznaczałoby to rezygnację z ważnych osobistych, zawodowych, handlowych i romantycznych więzi. Aby upewnić się, że użytkownicy się nie wymkną, Facebook agresywnie spierał się z nowicjuszami, które umożliwiły pozostanie w kontakcie ze znajomymi bez korzystania z jego usług. Twitter konsekwentnie odrzucił wsparcie API, sterylizując go w sposób, który utrudniał opuszczanie Twittera bez rezygnacji z wartości, którą ci dał.
Gdy koszty zmiany są wysokie, usługi można zmieniać w sposób, którego nie lubisz, nie tracąc działalności. Im wyższe koszty zmiany, tym bardziej firma może cię nadużyć, ponieważ wie, że tak źle, jak to dla ciebie zrobiło, będziesz musiał znieść gorzej, jeśli odejdziesz.
Myślę, że to właśnie zabija gigantów mediów społecznościowych.
Każda usługa mediów społecznościowych ma koszty ( trolle, nadzór, reklamy, ryzyko kradzieży tożsamości itp. ) oraz korzyści ( społeczność, handel, rodzina ). Dopóki korzyści przewyższą koszty, prawdopodobnie będziesz się trzymać.
Gdy korzyści przewyższają koszty, ekonomiści nazywają to nadwyżką “. ” Nadwyżka jest różnicą między wartością uzyskaną z korzystania z usługi a kosztami wynikającymi z ciągłego korzystania z tej usługi.
Firmy, które nie muszą się martwić, że ich użytkownicy opuszczą — z powodu wysokich kosztów zmiany dostawcy i / lub kilku konkurentów — mogą zwiększyć tę nadwyżkę. Mogą płacić mniej moderatorów za walkę z nękaniem lub szpiegowanie cię więcej lub umieszczanie większej liczby reklam w swoim kanale.
Po odebraniu Ci nadwyżki mogą przydzielić ją reklamodawcom, którzy korzystają ze swoich platform —, mogą pobierać mniej za reklamę, utrudniaj pomijanie reklam i tak dalej. Daje to przychody, które podnoszą ceny akcji i przyciągają więcej reklamodawców.
Ale wszystko jest równe, firma wolałaby to wszystko nadwyżka trafiłaby do własnego bilansu. Po zamknięciu i zamknięciu reklamodawców firmy mogą również odebrać nadwyżkę tym reklamodawcom. Na przykład firmy mogą tworzyć własne produkty, które bezpośrednio konkurują z tymi, które oferują ich reklamodawcy, lub mogą sfałszować rynek zakupów reklamowych (, tak jak Google i Facebook, gdy nielegalnie zmówili się w tajnym projekcie o nazwie “ Jedi Blue ” ).
Im wyższe koszty zmiany, tym bardziej firmy z mediów społecznościowych mogą wykorzystać tę nadwyżkę —, to znaczy, im gorzej mogą zrobić dla obu reklamodawców i użytkownicy.
Tak stało się z MySpace, Bebo, Friendster i innymi zwłokami na cmentarzu w mediach społecznościowych: pogorszyły sytuację użytkowników i reklamodawców, a to oznaczało, że mniej boli, co oznaczało, że koszty zmiany były niższe.
Gdy ludzie i firmy zaczęli odchodzić od gigantów mediów społecznościowych, zaczęły się odwrotne efekty sieciowe: ludzie, z którymi byłeś na MySpace, aby spędzać czas, zniknęli i bez nich, wszystkie nadużycia, które gromadziła na tobie MySpace, nie były już tego warte, a ty też odszedłeś. Kiedy cię nie było, był to powód, dla którego ktoś inny odszedł. Te same siły, które napędzały szybki wzrost, spowodowały gwałtowny upadek.
Firmy mediów społecznościowych, które krążą dziś w błocie, miały bardzo długi okres. Wymyślili, jak korzystać z prawa ( prawa autorskie, patenty, warunki świadczenia usług, umowy ), aby znacznie trudniej było początkującym zaoferować sposób na pełne wdzięku wyjście z systemu. Ponieważ mieli tak wielu ludzi, którzy mieli dla nas znaczenie, uwięzionych w nich i ponieważ tak trudno im było odejść, mogliby nas naprawdę traktować jak śmieci, nie ryzykując naszego wyjazdu. Wycięli nadwyżkę do kości.
A potem … Rzeczy się wydarzyły. Mark Zuckerberg martwił się utratą użytkowników i zdecydował, że wszyscy będziemy żyć jako beznogi kreskówki o niskim wielokącie w metawersie, którego nikt nie chciał użyć, nawet pracownicy Facebooka, którzy go zbudowali. Twitter został wykupiony przez zbyt pewnego siebie miliardera o niskiej uwagi, który zaczął wyciągać bloki Jenga, aby sprawdzić, czy system się przewróci, a kiedy to nastąpi, wszyscy zostaliśmy zmiażdżeni przez spadające bloki.
Usługi te zostały ogolone do tego stopnia, że większość z nas była tylko o krok od rzucenia palenia, ponieważ cała nadwyżka została przeniesiona od nas i od użytkowników biznesowych do firm.
Kiedyś sprawy stały się tylko mały co gorsza, reklamodawcy i użytkownicy zaczęli rezygnować, a zaczęło się opóźnione MySpacing Facebooka i Beboizing Twittera.
